En 2020, nous vous expliquions pourquoi la marque recruteur (ou marque employeur) méritait votre attention. Depuis, le contexte a changé : moins d'embauches, des candidats prudents, mais toujours des postes difficiles à pourvoir. Voici, chiffres à l'appui, pourquoi le sujet reste d'actualité en 2026, surtout pour une PME ou une ETI.
Recruter reste difficile, même quand le marché ralentit
L'enquête Besoins en main-d'œuvre 2026 de France Travail recense environ 2,3 millions de projets de recrutement, soit 6,5 % de moins qu'en 2025. Pourtant, 43,8 % de ces projets sont jugés difficiles par les employeurs, et les TPE et PME portent deux recrutements sur trois.
La Normandie n'y échappe pas. Selon le communiqué de France Travail Normandie, les employeurs de la région anticipent des difficultés pour 48 % de leurs 100 692 projets, dont 34 897 en Seine-Maritime. Chez les cadres, l'Apec relève que 47 % des entreprises qui ont tenté d'en recruter en 2025 ont trouvé l'exercice difficile.
Recruter moins ne veut donc pas dire recruter facilement. Quand il y a moins de projets mais autant de postes sensibles, chaque candidat compte.
Une partie du problème vient de chez vous, pas du marché
Une étude publiée dans la revue Économie et Statistique de l'Insee a cherché ce qui explique les difficultés de recrutement anticipées par les entreprises. Le secteur, la taille, la localisation et le bassin d'emploi n'en expliquent qu'environ 6 % (14 % si l'on ajoute les difficultés de l'année précédente). Les auteurs en concluent que l'essentiel tient à des facteurs propres à chaque établissement, qu'ils évoquent comme des pistes : qualité du management, façon de recruter, image de marque de l'entreprise.
Autrement dit, deux entreprises du même secteur, de la même taille et du même territoire peuvent vivre des recrutements très différents. Ce que vous maîtrisez pèse plus lourd que ce que vous subissez.
Les freins observés sur le terrain vont dans le même sens. À propos de l'enquête BMO, La finance pour tous cite l'image dégradée de certains postes (horaires décalés, pénibilité, secteur peu valorisé) et des procédures de recrutement lourdes. Ce sont précisément des sujets de marque employeur : ce que l'on dit du poste, et la manière dont on accueille les candidats.
Convaincre ne s'arrête pas à l'entretien
Dans son étude Regard des recruteurs sur le recrutement de cadres, l'Apec observe que les entreprises reçoivent peu de candidatures, dont une partie s'écarte des profils recherchés. Même une fois le candidat choisi, il faut parfois le convaincre de signer : les recruteurs interrogés insistent sur la valorisation de la marque employeur, notamment dans les PME, pour rappeler tout ce que l'entreprise apporte au-delà du contrat (ambiance de travail, nature des missions).
C'est un point important pour une PME. Vous ne pouvez pas toujours rivaliser sur le salaire avec un grand groupe. Vous pouvez en revanche rendre visible ce qui fait votre différence, à condition que cela soit vrai.
Ce que cherchent vos candidats
Selon l'étude Randstad Employer Brand Research 2026, menée en janvier 2026 auprès de 8 280 actifs en France, les trois critères les plus importants dans le choix d'un employeur sont le salaire et les avantages, un environnement de travail agréable et l'équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Les perspectives d'évolution et la sécurité de l'emploi complètent le top 5.
La marque employeur ne remplace pas une rémunération correcte. Elle porte les deux autres critères du podium : l'ambiance et l'équilibre de vie, deux choses qu'un candidat ne peut pas lire dans une fiche de poste et qu'il cherche donc auprès de vos salariés.
Le coût de ne rien faire
Le marché est aujourd'hui prudent, et cela masque un risque. D'après le baromètre Apec du 1er trimestre 2026, seuls 42 % des cadres pensent qu'ils retrouveraient facilement un emploi équivalent, mais 40 % envisagent de changer d'entreprise dans les 12 mois, et beaucoup comptent bouger si le marché s'améliore. Si la conjoncture se redresse, vos propres équipes deviennent des candidats pour vos concurrents.
Ne rien faire revient alors à cumuler deux risques : attirer moins de candidats quand vous recrutez, et retenir plus difficilement ceux qui sont déjà là. Nous n'avons pas trouvé de chiffre français fiable sur le coût d'un départ ou d'un poste vacant, et nous préférons ne pas en inventer. Ce coût existe, et vous pouvez l'estimer vous-même : temps passé à chercher, poste non tenu, formation à refaire.
Par où commencer
- Écoutez vos salariés : pourquoi sont-ils restés, qu'est-ce qui les agace, que diraient-ils à un ami qui hésite à vous rejoindre ?
- Dites la réalité du poste : horaires, déplacements, pénibilité, rémunération. Une annonce honnête attire peut-être moins de candidats, mais ceux qui postulent savent à quoi s'attendre.
- Montrez plutôt que dire : des témoignages de salariés, des photos et vidéos de vrais lieux de travail, un site carrière clair.
- Soignez le parcours : répondre vite, expliquer les étapes, garder le contact entre la promesse d'embauche et le premier jour.
Un diagnostic de votre marque employeur permet justement de faire ce tri : repérer ce qui vous rend attractif, ce qui vous dessert, et par quoi commencer avec le temps dont vous disposez.
