Quand nous avons publié cet article, l'idée que la stratégie RH compte autant que la stratégie de marque restait un plaidoyer. Aujourd'hui, les chiffres du marché la rendent presque évidente : on ne vend pas ce qu'on ne peut pas produire, et on ne produit pas sans les bonnes compétences au bon moment. Voici comment penser vos ressources humaines au même niveau que votre stratégie commerciale, et les relier à votre projet d'entreprise.
Vos ambitions dépendent de vos équipes
Tout plan de croissance suppose des personnes pour l'exécuter. Or le recrutement reste un point de blocage dans de nombreux secteurs. D'après l'enquête Besoins en main-d'œuvre 2026 de France Travail, 48 % des 211 000 projets de recrutement de l'industrie sont jugés difficiles par les employeurs, et 65 % des 143 000 projets du BTP.
L'Unédic apporte un autre éclairage : en 2025, environ 126 000 offres déposées à France Travail ont été abandonnées faute de candidat adéquat. Dans près des deux tiers des cas, les employeurs citent l'absence de candidats compétents ou expérimentés, ou une formation insuffisante ; environ la moitié évoquent aussi un manque de motivation pour le poste.
Ces constats ont une conséquence simple : si votre plan commercial prévoit un nouveau marché, une nouvelle gamme ou un second site, la question « qui va le faire ? » doit être posée dès le départ, pas au moment où le poste est ouvert.
Ce que prévoit la loi : la GEPP
Le Code du travail connaît déjà cette logique sous le nom de gestion des emplois et des parcours professionnels (GEPP, anciennement GPEC). Selon l'article L2242-20, les entreprises et groupes d'au moins 300 salariés engagent tous les trois ans une négociation sur ce sujet, « notamment sur le fondement des orientations stratégiques de l'entreprise ». Elle porte sur la mise en place d'un dispositif de gestion prévisionnelle des emplois et des compétences, avec les mesures d'accompagnement associées : formation, compte personnel de formation, validation des acquis, bilan de compétences, mobilité.
Si votre entreprise est plus petite, cette obligation ne vous concerne pas. Mais le principe est le bon : partir de la stratégie, en déduire les emplois et les compétences dont vous aurez besoin, puis décider comment les obtenir. Rien ne vous empêche de le faire à votre échelle, sans accord ni négociation.
Cinq questions à poser comme pour un plan commercial
- Où va l'entreprise dans trois ans ? Nouveaux produits, départs à la retraite, automatisation, ouverture d'un site : listez ce qui changera dans votre activité.
- Quelles compétences cela demande-t-il ? Comparez-les avec celles que vous avez aujourd'hui, métier par métier. L'écart est votre vrai besoin.
- Recruter, former ou faire évoluer ? Un recrutement n'est qu'une réponse parmi d'autres. La formation, la polyvalence ou la mobilité interne coûtent parfois moins cher et fidélisent mieux.
- Pourquoi vos candidats, et vos salariés, resteraient-ils ? C'est là que la marque employeur entre en jeu : elle donne à voir les métiers, les parcours possibles et les conditions réelles de travail. Elle ne remplace pas une politique RH, elle la rend visible.
- Comment le suivre ? Fixez quelques indicateurs simples (postes ouverts depuis trop longtemps, départs, candidatures reçues) et regardez-les avec la direction, comme vous regardez votre chiffre d'affaires.
Une décision de direction, pas seulement des RH
Une stratégie RH n'a de poids que si elle est portée par la direction et inscrite dans le projet d'entreprise. Concrètement, cela veut dire trois choses :
- un point RH à l'ordre du jour de chaque revue stratégique, au même titre que les ventes ou la trésorerie ;
- un budget identifié pour la formation, le recrutement et l'attractivité, plutôt que des dépenses décidées au coup par coup ;
- une promesse employeur cohérente avec ce que vivent les équipes, car un écart entre le discours et la réalité se paie vite en départs et en candidatures perdues.
La collaboration au quotidien entre vos équipes RH et marketing est un autre sujet, plus opérationnel. Ici, l'enjeu est d'abord de décider ce que vos ressources humaines doivent permettre à l'entreprise d'accomplir.
Se faire accompagner quand on est une PME
Pas besoin d'un service RH étoffé pour commencer. Le service public Conseiller-entreprises, auquel participe la DREETS Normandie, met en relation les TPE et PME avec des conseillers sur des sujets comme le recrutement, la formation ou le droit du travail. Un diagnostic externe de votre marque employeur permet ensuite de vérifier ce que vos équipes et vos candidats perçoivent réellement, et de bâtir une promesse crédible.
Pensez-y comme à votre stratégie de marque : ce n'est pas un document de plus, c'est une façon de choisir où investir pour que l'entreprise ait, demain, les personnes dont elle a besoin.
