RH et marketing (ou communication) détiennent chacun la moitié de la réponse : les RH connaissent la réalité du terrain, le marketing sait raconter une marque, la cibler et mesurer ce qui fonctionne. La vraie question n'est plus de savoir s'il faut emprunter ses méthodes pour recruter, mais comment travailler concrètement ensemble. Voici comment organiser cette collaboration, avec ce que disent les chiffres.
Aujourd'hui, la marque employeur reste surtout une affaire de RH
Le baromètre de la marque employeur réalisé par Ipsos pour Welcome to the Jungle (octobre 2023, 500 décideurs RH et 1 000 actifs) a demandé qui travaille sur la stratégie de marque employeur. Les équipes RH arrivent en tête (39 %), devant les managers et leaders d'équipe (25 %), puis les employés et les équipes marketing (22 % chacun).
Le marketing est donc cité par un décideur sur cinq environ seulement. C'est dommage : les RH connaissent la réalité du terrain, le marketing sait raconter une marque, la cibler et mesurer ce qui fonctionne. Chacun détient la moitié de la réponse.
Un signal d'alerte : la stratégie existe, mais les salariés ne la voient pas
Dans la même étude, 67 % des décideurs RH disent que leur entreprise a une stratégie de marque employeur, contre 31 % des actifs interrogés. Cet écart a une conséquence directe pour vos campagnes : ce que vous dites doit être reconnu par ceux qui vivent l'entreprise. Une belle campagne contredite par la réalité se retourne vite contre vous.
Le mouvement va dans le bon sens. En octobre 2025, l'Adetem, réseau des professionnels du marketing, a lancé un Pôle Marketing RH pour faire de la marque employeur un pilier de la marque entreprise, plutôt qu'un sujet cantonné aux RH. Parmi ses thèmes de travail : faire vivre la promesse de marque en interne comme en externe, et aligner communication interne et externe.
Quatre règles pour faire travailler RH et marketing ensemble
1. Un calendrier commun
Mettez sur la même feuille les temps forts commerciaux (lancement de produit, salon, promotion) et les besoins de recrutement (saisonniers, ouverture de poste, rentrée). Vous évitez les collisions de messages et vous repérez les moments où une campagne peut servir les deux objectifs : un salon fréquenté par vos clients est aussi une occasion de rencontrer des candidats.
2. Des ressources partagées
Photos, vidéos, témoignages, charte graphique, ton de voix : ce que le marketing a déjà produit peut nourrir vos offres d'emploi, et inversement. Un témoignage de salarié filmé pour le site carrière peut illustrer une actualité de l'entreprise. Vous gagnez du temps, et vous donnez à vos publics une image cohérente.
3. Une promesse alignée avec la marque commerciale
La marque employeur n'a pas à copier la marque commerciale, mais elle ne doit pas la contredire. Si vos clients vous connaissent pour votre sérieux et votre proximité, vos candidats ne doivent pas lire une annonce « startup décontractée » qui ne vous ressemble pas. Partez des valeurs et de la preuve : le marketing apporte l'écriture et le format, les RH garantissent que le contenu correspond au quotidien de vos équipes.
4. Des canaux choisis ensemble
Interrogés sur les moyens utilisés pour faire connaître leur marque employeur, les décideurs citent d'abord le site de l'entreprise (31 %), puis les campagnes de recrutement (25 %), les salons (23 %), la publicité (19 %) et les programmes d'ambassadeurs (14 %) (Ipsos x Welcome to the Jungle, 2023). Les compétences du marketing sont utiles sur chacun de ces leviers : ciblage, rédaction, vidéo, suivi des résultats. Les ambassadeurs, eux, ne fonctionnent qu'avec l'appui des RH et des managers.
Mesurer ensemble ce qui marche
Selon la même étude, 20 % des décideurs n'utilisent aucun outil de mesure de leur marque employeur (synthèse Welcome to the Jungle). Les indicateurs les plus cités sont la capacité à fidéliser (analyse des données RH) et les enquêtes internes auprès des salariés, chacun à 33 %. Le marketing apporte ici ses habitudes : fixer un objectif avant la campagne, regarder la fréquentation de la page carrière, le nombre et la qualité des candidatures reçues, puis ajuster.
Gardez des indicateurs simples, que RH et marketing lisent ensemble. Une réunion courte après chaque campagne suffit à décider de ce que vous reconduisez, de ce que vous changez, et de ce que vous abandonnez.
Par où commencer dans une PME
- Désignez un référent côté RH et un côté marketing ou communication (même à temps partiel), avec l'accord de la direction.
- Posez une réunion mensuelle de trente minutes pour croiser les calendriers.
- Choisissez une première campagne commune, courte, sur un poste que vous peinez à pourvoir.
- Faites relire le contenu par des salariés du poste concerné avant de le publier.
Pas de service marketing dans votre entreprise ? Le principe reste le même : confiez la partie « raconter et diffuser » à la personne ou au partenaire qui s'occupe déjà de votre communication, et gardez les RH aux commandes sur le fond. C'est justement le rôle d'une agence de marque employeur comme la nôtre : relier votre image de recruteur à votre image de marque, sans perdre la réalité de vos équipes.
